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2012岭南文化 “抢跑者”易鑫:不仅是卖车,卖
2018-02-05 发布人:dede58.com

,王瓷萱

2017年11月16日,易鑫集团(2858.HK)上市首日市值高达628亿港元。(东方IC/图)

(本文首发于2017年11月23日《南方周末》)

在汽车电商失败后,易鑫2014年脱胎于易车网,以融资租赁的玩法卖汽车,赚的是车价与租金之间的价差,三年间实现了爆炸式增长。

“易鑫就是一个大的SP(服务代理商),整合了更多的SP,它在银行和产品之间重整了汽车交易结构,但是没有带来成本下降。消费者有没有得到更多利益?银行有没有赚得更多?都没有。”

这家成立才3年零3个月、上市首日市值高达628亿港元(约533亿人民币)的公司,很快就感受到不可承受之重。

自2017年11月16日在港交所正式挂牌交易以来,易鑫集团(2858.HK)股价一路下跌,第四个交易日跌破了发行价,市值缩水近200亿港元,与此前资本市场的热捧形成鲜明反差——IPO前,这家“中国最大的互联网汽车零售交易平台”获得了559倍超额认购。

面对年销量已逼近3000万辆级别的中国汽车市场,中国互联网公司多次试图插足汽车零售业,却屡屡受挫。易鑫正是生长于汽车电商停滞、新零售萌芽的转折路口。

以金融工具作为敲门砖,易鑫试图往汽车零售交易平台转型,打造一个新车交易、二手车交易、分期、租赁、保险、后市场服务等汽车消费全周期一式解决的闭环。

从股市表现来看,易鑫这个最近半年才启动的生态布局有些仓促,至少在二级市场上没有获得足够的认可。同时,易鑫的竞争对手们,正铆足劲从不同赛道出发、在汽车销售市场跑马圈地。

过去20年里从事过汽车厂商销售、银行汽车金融业务,现在是独立汽车金融供应商的建元资本董事长王炜,对南方周末记者说,“线上的往线下走,线下的往线上延伸,新车、二手车在打通,这是接下来汽车销售最好玩的地方。”

“汽车电商 本来就不成立”

2014年8月,易鑫脱胎于易车公司(纽交所股票代号:BITA)在此8个月前成立的汽车金融事业部,由易车的CFO张旭安牵头。

易车是当时中国最大的汽车互联网企业,2010年登陆纽交所,旗下包括中国第一大汽车垂直网易车网、最大的二手车交易信息服务平台优卡(后改名淘车)以及中国最大的汽车行业数字营销服务公司新意互动。

2012年前后,包括易车在内的中国互联网公司都希望能在汽车电商上有所突破,结果却是一直停留在为汽车经销商导流的阶段,始终无法取代线下体验和交易环节,同期发力的第三方平台如汽车之家、天猫汽车、京东汽车,无不遭遇类似挫折。

李翔对南方周末记者分析,除非为了销库存,汽车厂商不愿意供车给互联网公司,扰乱价格体系,“4S店会疯掉的”,毕竟4S店才是厂商的“米饭班主”。李翔曾在汽车网、经销商供职,现在创业做一家综合类汽车经销商服务平台。

易鑫的竞争对手、大搜车创始人兼CEO姚军红则对南方周末记者表示,“汽车电商本来就不成立”,就跟奢侈品一样,汽车是需要线下感知、触达、需要服务的东西,不适合做成电商。此前汽车电商以价格竞争,抢夺4S店的存量客户,引发渠道冲突,无法得到主流汽车厂商的支持。

2015年初,京东索性将自己的新车及二手车业务作价7.5亿美元转给易车,再加上5.5亿美元现金,获得易车25%的股份和易鑫17.7%的股份。

这时,易鑫CEO张旭安又找到腾讯。2015年2月,易鑫拿到了京东、腾讯、易车三家共计3.9亿美元的A轮投资。易鑫最初的主要收入是交易服务,利用线上的用户访问量,通过广告和会员服务收费,将消费者购车贷款需求导流给其他金融公司。有了资金以及三大投资人的背书之后,易鑫开始转向汽车融资租赁业务。

所谓汽车融资租赁,分为两种,一种正租,即融资租赁公司按照消费者的指定要求,从汽车经销商买入汽车,然后将它出租给消费者,按月收取租金;一种为回租,即消费者从融资租赁公司获得贷款,从经销商买来汽车,然后将汽车所有权转给融资租赁公司,而公司再将汽车回租给消费者,按月收取租金。

相较于最低三成首付的传统汽车贷款,融资租赁模式低首付、低门槛、批贷更快。在这种“以租代售”的模式下,消费者拥有的是汽车的使用权而非所有权,只需要一张身份证/驾驶证即可获批,刺激了年轻消费群体的提前消费,这是传统4S店模式下所无法企及的“未来订单”。

融资租赁通常一年为期,合同到期后,消费者既可以选择退回车辆,也可以选择付清尾款,获得车辆的所有权,颇有“体验式消费”的意味,而非“截流”经销商客源。而回租模式,很大程度上也缓和了互联网平台和4S店之间的冲突。

以易鑫车贷这一平台为基础,易鑫开始了爆炸式增长,2014年收入仅为4799万元,2017年上半年就实现了15.51亿元收入,超过2016年全年。

“汽车金融的 2.0时代”

在易鑫的淘车网及App上,poco2004,一辆厂商指导价为20.29万元的帕萨特2017款300TSI汽车,消费者只要向“淘车”缴纳车价10%的保证金,首期拿出2.02万元,然后每月支付3099元租金,一共57388元,可以使用一年,且无需承担购置税和第一年保险。

一年期满之后,消费者可以选择续约,三年内每月支付5078元,可以拿到汽车所有权;或者也可以把车还给平台,再租用其他新车。

在这样一笔交易中,易鑫集团可以得到车价和租金之间的价差,同期这款帕萨特的市场价格为18万左右,加上税费保险,一次性付款约需20万。而在融资租赁模式下,消费者4年内一共支付约24万元。如果消费者把车还回来,易鑫可以继续在平台上买卖二手车获益。

在美国,汽车融资租赁的故事可以追溯到1980年代。但对中国汽车消费者来说,这是最近两年才兴起的汽车金融模式。

中国最早的汽车金融,始于1998年中国人民银行发布的《汽车消费贷款管理办法》(试点),选择经济比较发达、金融服务较好、汽车需求较大的地区试点,放贷的仅限于四家国有商业银行。

中国人民银行和银监会共同推出、自2004年10月1日起施行的《汽车贷款管理办法》,才终于将放贷机构扩展为商业银行、城乡信用社及获准经营汽车贷款业务的非银行金融机构。

这里的“非银行金融机构”,特指汽车金融公司。自2004年8月3日中国银监会正式核准上汽通用汽车金融有限责任公司开业以来,准入门槛非常高,截至目前一共只核准了25家,它们的主要发起人均为汽车厂商+银行组合。

中国银监会在2015年发布《非银行金融机构行政许可事项实施办法》,鼓励银行发起从事融资租赁的子公司,但它们更热衷于做大型的融资租赁业务,如飞机轮船等等,而非汽车。

2008年公布的《汽车金融公司管理办法》,虽然允许汽车金融公司从事融资租赁业务,扁鹊是哪朝人,但它们更大的兴趣在批发端,即为经销商提供金融服务,依托经销商网络来提供面向消费者的车贷服务,而非发展自有分支机构来做融资租赁。

以上因素叠加,再加上《汽车金融公司管理办法》规定,“未经中国银监会批准,丑女念玉,任何单位和个人不得从事汽车金融业务”,中国市场上的汽车金融产品长期以银行和汽车金融公司提供的车贷为主。

变化发生在2013年,这一年中国商务部出台《融资租赁企业监督管理办法》,以推动产融结合、服务实体经济,刺激了融资租赁行业的快速发展。根据商务部数据,2013年全国融资租赁企业约1000家,到了2016年底,这个数字超过了6000家。

建元资本董事长王炜对南方周末记者表示,美国的汽车金融,特别是汽车融资租赁,为市场上提供了大量优质的二手车资源。而中国市场上则是新车销售占压倒性比例。

他认为,中国汽车市场拐点要到了,自己一直在琢磨应该做个什么差异化业务,与银行和金融公司差异化竞争。在政策激励下,汽车融资租赁成为一个自然而然的选择。他称之为“汽车金融的2.0时代”。

从金融到生态

罗兰贝格与建元资本联合发布的《2017中国汽车金融报告》认为,“十三五”期间,中国汽车金融市场规模预计将保持25.7%的年复合增速,至2020年整体市场规模将达到2万亿元人民币。

包括汽车经销商集团在内,越来越多的人看到这个机会。一些互联网金融公司,以P2P的方式拿到钱,也通过租赁公司进入这个市场。

王炜称,2015年以后,诺书阅读器,随着宏观经济情势的变化,市场上最受欢迎和追捧的是零售端资产。就像汽车经销商要快速把汽车卖出去、提高资金周转一样,汽车融资租赁业需要在控制风险的前提下,快速把金融资产转出、盘活,加速资金流转进入下一轮循环。

在目前汽车金融生态中,汽车金融公司、银行占比仍然是最大的,但是融资租赁更吸引人眼球,王炜认为代表着一种新的趋势和方向。不过,他也承认,目前市场还处于混沌状态,大部分人把汽车融资租赁完全当作一个“二银行”,把它做成了车贷业务。

易鑫的融资租赁业务,也是从车贷起家,主要运作平台为易鑫车贷。招股章程披露,截至2017年9月30日,易鑫共促成约30万笔汽车零售交易及汽车相关交易。

易鑫先走一步的原因在于,它拥有强大的股东背景和资本实力。经历三轮融资,易鑫共从投资人处募集了71亿元人民币现金,并有了一串令人目眩的股东名单,除了易车之外,还有腾讯、京东、百度、东方资产、IDG、顺丰创始人王卫等等。

2016年开始,易鑫尝试通过ABS(资产抵押债券)的方式来融资。招股章程披露,截至2017年6月30日,易鑫发行了70亿元的资产支持证券,从银行及其他独立金融机构提取借款112亿元。

在姚军红看来,易鑫车贷业务确实做得不错,但是其价值创造显然不够。

他把目前的汽车金融市场,看作是一圈人围着桌子在吃饭,易鑫携资金成本优势跑过来把小弟赶下去,自己吃得最多。“易鑫就是一个大的SP(服务代理商),整合了更多的SP,它在银行和产品之间重整了汽车交易结构,但是没有带来成本下降。消费者有没有得到更多利益?银行有没有赚得更多?都没有。”

易鑫显然也意识到了这个问题,从2017年开始,易鑫试图实现从金融到生态的切换。2017年6月,易鑫集团发布其生态化战略,易鑫CEO张旭安公开表示,大生态一旦建立,客户群会不断流转,产生多次价值。

突击转型

易鑫的招股章程援引研究机构弗若斯特沙利文的数据,称其在2016年一共促成了26万笔汽车零售及相关交易,涉及金额超过260亿元人民币,易鑫更倾向于给自己打上“中国最大的互联网汽车零售交易平台”的标签。一个有趣的细节是,银色幻想曲修改器,在易鑫的官方网上,“最大”改成了“领先”。

从易鑫的董事会名单看,这是一个相当纯粹的金融小团体:董事会主席兼CEO张旭安,毕业于纽约大学金融与会计学专业,曾在华尔街工作,此前担任易车CFO、CEO;执行董事兼COO姜东,上一份工作是广汇汽车集团副总裁,一手带出其融资租赁、经营租赁业务。其他三位非执行董事也都具有金融背景。

上市前,易鑫突击完成了几件事:2017年5月将公司名称从易鑫资本改为易鑫集团。2017年6月,易鑫将原来的二手车交易平台“淘车”升级,覆盖新车、二手车、车服务、体验店四大业务板块,以期满足用户汽车消费全生命周期的需求,完成从线上到线下的交易闭环。

线下一直是互联网公司的弱项,易鑫试图有所作为,2016年底启动线下的易鑫体验店项目,最初几家都是自营门店,但很快就转为与第三方合作的模式。招股章程披露,截至2017年6月30日,易鑫共有62家易鑫体验店。三个月后,这个数字达到了100家。

2017年11月11日,易鑫COO姜东穿着一件黑色夹克、一条满是褶皱的深蓝色裤子,出现在河北保定市南二环一家易鑫体验店的开业仪式现场。但体验店大门口,却仍然挂着过去的“易鑫车贷”大LOGO。

和易鑫的金融生意不同,大搜车走的是另一条路——2012年从二手车经销商开始探路,逐步转型为向二手车经销商免费提供软件、金融、交易、营销服务的SaaS系统。通过这套系统,大搜车把自己变成了一个类似淘宝的交易场景,二手车经销商可以通过它将车辆信息一键发布到包括易鑫在内的各个流量平台,然后从各平台返回系统完成交易。

大搜车的最终目标,是以数据为底层往上生长,形成汽车交易从数据到交易、再到金融的闭环,打通整个汽车产业链。

殊途同归。2016年11月15日,大搜车宣布进军汽车融资租赁业务,在杭州举行汽车金融产品“弹个车”上线发布会,率先打出一成首付、含购置税,送一年保险的口号。

“我的故事一出去,它(易鑫)的故事就没法讲了。”在易鑫IPO前夕,大搜车创始人兼CEO姚军红对南方周末记者说。

耐人寻味的是,易鑫招股章程中完全没有提及这家竞争对手的名字。就在易鑫向港交所提交招股章程后的第三天,大搜车高调宣布获得由阿里巴巴领投的3.35亿美金E轮融资。在最近一年时间里,它一共获得三轮资金注入,共计6.15亿美元。

汽车新零售

在大搜车2016年11月推出“弹个车”这款汽车金融产品之后,仅用三个月,易鑫就发布了类似的一款针对年轻人的产品——“开走”。

李翔与“弹个车”“开走”都有合作。在他看来,两者利息差不多,都市仙神,拼的其实是谁有更稳定的车源。两家都面临同样的问题:车型有限,很多热门车型缺货,一般要等4050天才能提车,4S店提车速度更快、现车可以当场提走。显然,对于这一新业态,厂家还在观望中。

“弹个车”的第一个产品,是2016年广州车展上与东风标致共同宣布合作金融方案,没想到在发布会开始前,遇到对手“劫和”,对方以数千辆汽车的采购为条件,希望东风标致取消与弹个车的合作。姚军红并不讳言,“‘弹个车’刚一出生就打仗,后面打得更多了,在每个厂商那里都打”。

在姚军红看来,“弹个车”要做的是汽车新零售,即在不影响汽车厂商大生态的前提下,将数据能力赋能给线下二级网络,帮助厂商完成此前4S店网络无法覆盖的盲区。这也是“弹个车”在争取汽车厂商支持时的重要筹码。

“哪怕是手机这样的标准化产品、几千块的消费决策,线上只能占到零售总量的20%。”姚军红对南方周末记者说,革命得到的利益是最大的,遇到革不了的部分,就要去协同。生态协同的场景中,所有参与主体都是共生的,平衡更多的人,为大家创造利益。

2017年11月11日,在易鑫COO姜东为易鑫体验店台的时候,姚军红正在“弹个车”发红包,每卖出一台车发1000块的红包,这天他一共发出去4700多万元人民币。他称这是在养生态,目前大搜车的生态还不够完整,他在等待数据、交易、金融都长成的时候到来。

越来越多的同行和资本正蜂拥而至。天天拍车、第1车贷,继续扩大融资规模,以撬动更大市场;平安集团入股之后,汽车之家提出要从汽车新零售的角度赋能经销商,通过搭建大交易平台切入交易和汽车金融等;瓜子二手车推出毛豆新车网,东京异种字幕下载,通过融资租赁模式重点布局新车领域,并拉上了上汽通用别克作为战略合作伙伴。

李翔则认为,线下环节恰恰是这些高举“新零售”旗号的互联网公司们的最大痛点。目前“弹个车”“开走”都通过合作加盟的方式完成线下环节,服务水平不一、不可控。“谁能解决线下环节谁就能赢,可是他们都想做轻资产,谁都没有做好,谁都不敢做。”

(应受访者要求,李翔为化名。)

上一页1下一页 网络编辑: 吴悠 责任编辑: 顾策

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